Los gustos de los chicos de entre 8 y 13 años definen más del 40% del mercado de consumo. ¿Quiénes son sus ídolos? Un fenómeno millonario que atraviesa la industria del entretenimiento.
Los chicos son los que tienen el poder de decisión a la hora de comprar. Siempre fue así, salvo que ahora los mercados están mucho más atentos hacia qué lugar apuntar." La confirmación a la hipótesis la da Leonardo Gutter, presidente de International Merchandising Consultants (IMC). Es que hoy los llamados tweens (yuxtaposición de between, que en inglés significa "entre", y teen, "adolescente") son el corazón de un mercado que mueve millones en todo el mundo. "Son niños consumidores de entre 8 y 13 años que sólo en la Argentina mueven más de 550 millones de pesos al año -explica Ivana Vallenari, directora de Marke-Teen, la primera agencia latinoamericana de marketing especializada en el mercado infantil y juvenil-. En todo el mundo, el segmento tween representa el 43 por ciento de la agenda de consumo."

Los Jonas Brothers, Hannah Montana, Justin Bieber y Crepúsculo -ésta, entre otras historias de vampiros- son algunas de las devociones de estos chicos que están apurados por hacerse más grandes. Entre ellos, cada vez es más fuerte la idealización de la adolescencia. "Los niños quieren pertenecer a este grupo cuanto antes y los adultos quieren ser parte de él por más tiempo -observa Ana Miranda, coordinadora académica del Programa de Juventud de Flacso e investigadora del Conicet-. En el marco de la sociedad de consumo este grupo es el principal consumidor."

Tienen prisa por crecer; eso dicen de los tweens, de estos chicos que todavía no son adolescentes (pero ya sueñan con serlo), que no se reconocen como niños y que, según estudios psicológicos y de mercado, están en la etapa en la que comienzan a definir sus gustos. En este punto se detiene Juliet B. Schor, profesora de Sociología de la Universidad de Boston, en su libro Nacidos para comprar, los nuevos consumidores infantiles, en el que destaca que desde la publicidad se convence a los niños de que los productos son necesarios para su supervivencia social, y que los anuncios influyen en lo que desean comprar, en lo que creen que son, en su relación consigo mismos; en suma, en su bienestar emocional y social. A lo que la licenciada en comercialización Ivana Vallenari agrega: "La marca que logre captar a un chico en una edad temprana lo tendrá como cliente fiel de por vida".

Hay quienes se animan de hablar de filiarcado para señalar el poder o la influencia de los niños en el consumo actual, porque no sólo nos referimos a productos destinados exclusivamente a ellos. "El mercado infantil está dividido en tres partes -señala Vallenari-. La primera se refiere al dinero que los chicos gestionan directamente para comprar; la segunda, al poder que ejercen sobre las decisiones de compra familiares (alimentación, artículos de limpieza, tecnología y hasta vacaciones), y la tercera pone en foco a empresas de artículos para adultos que tratan de captar a los chicos desde temprano."

En su libro Marketing de productos para niños, James McNeal advierte que, apenas un niño es capaz de mantenerse sentado (alrededor de los seis meses de edad), se lo coloca en el "puesto de observación culturalmente definido: el carrito del supermercado".

"La apertura de la economía en la década del 90, la globalización y la aparición de los canales infantiles (Cartoon Network, en 1993; luego siguieron Discovery Kids y Nickelodeon) contribuyeron a que los niños tomaran el control de ciertas decisiones que hasta el momento parecían sólo corresponder a los adultos", reconoce Leonardo Gutter.

Los padres, hoy más que nunca, consultan qué comprar a sus hijos porque "tienen un miedo excesivo de decepcionarlos, de no cumplir con sus expectativas", analiza la autora y profesora de la Universidad de Harvard Susan Linn. Pero esta transformación en el consumo no es casual: se ve afectada también por los cambios en la estructura familiar. "Es más frecuente encontrar que los dos padres trabajan y que el tiempo que comparten con sus hijos es menor -analiza Vallenari-, lo que suele generar culpa. Una culpa que se canaliza a través de la compra, sin importar la extracción social a la que pertenezca la familia. Hay padres que hacen lo «imposible» porque su hija tenga las zapatillas de Casi Angeles o estén pegados al escenario en el show de los Jonas Brothers."

"En muchos casos se pone en juego la necesidad de sentirse aceptados por sus pares -manifiesta Ana Miranda-. Por eso es tan importante analizar qué es lo que se está privilegiando y aquí es donde entra en juego la responsabilidad y la guía de los adultos."

JUSTIN BIEBER (16 AÑOS)

Luego de quedar en segundo lugar en un concurso de canto en Canadá, su mamá colgó en la Web una docena de videos del chico haciendo versiones de temas de Usher, Chris Brown y Stevie Wonder.
Un simple clic lo condujo a Scooter Braun, un ex ejecutivo de So So Def. Siete meses después, Justin cantó para Usher y firmó con Island Record para dar forma a su disco debut, My World.
El canadiense se convirtió en el solista masculino más joven, desde Stevie Wonder, en tener su álbum en el puesto número uno del Billboard Top 200.
En la Argentina, Universal Music lo editó en marzo de este año: ya alcanzó el Certificado de Oro (20 mil unidades) y va camino al Certificado de Platino (40 mil). A nivel mundial, superó los 6 millones de copias.
En un año se convirtió en la estrella pop capaz de derrocar a la mismísima Lady Gaga en una guerra declarada en la Web entre su video Baby y Bad Romance, de la blonda irreverente. El clip del pequeño consiguió más de 246 millones de visitas, convirtiéndose así en el más visto de todos los tiempos.
Su nombre es uno de los más buscados en la Red. Es considerado uno de los personajes más influyentes en Twitter, con más de 1.645.104 seguidores.
Pronto tendrá su propia película en 3D. Por eso, ya salió a la búsqueda de la coprotagonista a través de su página, que rápidamente se vio invadida de videos de millones de chicas.
Disney Channel le habría ofrecido una serie al estilo Hannah Montana, pero él no habría aceptado.